Comment créer une stratégie de communication efficace ?
Une stratégie de communication s'intègre dans la réflexion marketing globale de l'entreprise. Elle permet d'atteindre 3 types d'objectifs : cognitif, affectif ou conatif.
La stratégie de communication est le résultat de 5 grandes étapes clés :
Comment mener une stratégie de communication efficace ?
Avant toute chose, comme pour toute stratégie, il est indispensable de réaliser une étude de marché ! Appuyez-vous sur des études sectorielles récentes, des articles de presse spécialisés, questionnez vos pairs et un échantillon de votre public cible !
N’hésitez pas à vous servir d’outils marketing comme le PESTEL, le SWAT ou encore les 5 forces de Porter pour avoir une idée claire de votre secteur d’activité.
Il est primordial de prendre conscience des opportunités et des menaces de votre marché pour anticiper au mieux votre campagne de communication.
Vous devez également vous renseigner sur les acteurs déjà en place sur le marché, en d’autres termes, vos concurrents !
Quelle est leur taille, leur positionnement, comment communiquent-ils ?
Toutes ces précieuses informations recueillies vous offriront une vision globale de votre univers. Elles vous permettront de vous lancer dans une campagne de communication efficace.
Quels sont les bons objectifs de communication ?
Il n’y a pas de bons ou de mauvais objectifs de communication. Tout dépend de votre situation à l’instant T, de l’ancienneté de votre entreprise, du contexte dans lequel vous évoluez.
Une stratégie de communication peut comporter 3 types d'objectifs
1. L'objectif cognitif
C’est un objectif de notoriété et d’information. Le but est de faire connaître votre entreprise, votre marque, votre produit ou votre service. Cet objectif peut être fixé dans plusieurs situations :
- Création d’entreprise, pour informer sur son arrivée et son positionnement sur le marché
- Lancement d’une nouvelle gamme de produit ou nouvelle prestation
- Changement déterminant au sein de l’entreprise : nouvelle direction, partenariat, levée de fonds, certification, fusion, etc.
- Organisation d’un évènement : informer sur une soirée de lancement, un anniversaire d’entreprise, une conférence, un webinar, etc.
Comment mesurer un objectif de notoriété en stratégie de communication ?
La notoriété de l’ entreprise peut être mesurée par une étude de notoriété à différents niveaux, d’où l’importance d’une bonne stratégie de communication :
Assistée
La personne interrogée reconnaît le nom de l’entreprise parmi une liste de marques proposées.
Spontanée
Le sondé cite directement le nom de l’entreprise sans qu’aucun nom ne lui soit suggéré en amont
Top of Mind
C’est le plus haut niveau de notoriété. Il s’évalue avec le pourcentage d’interrogés qui évoquent de façon spontanée le nom de l’entreprise en première réponse.
Qualifiée
Le sondé peut donner des détails sur la marque en question comme son historique ou les produits qu’elle commercialise.
2. L'Objectif affectif
C’est un objectif d’image et d’attachement à la marque.
Le but est de faire adhérer un public cible aux valeurs de l’entreprise, à son univers de marque, à ses engagements. Pour atteindre cet objectif, l’entreprise doit acquérir une certaine maturité sur son marché. Elle est non seulement connue mais également reconnue par une communauté de consommateurs.
L’objectif affectif est le plus compliqué à atteindre. Il vise le cœur du public cible en mettant en avant une dimension émotionnelle et sociale.
Exemple :
« Je choisis la marque Kinder pour le goûter de mes enfants, elle me rappelle mon enfance et les moments passés en famille après l’école ».
« Je choisis la marque Apple pour mon smartphone car elle renvoie une image d’excellence et d’innovation. Je fais partie de la communauté Apple ».
Le phénomène d’identification et de communauté est très marqué dans l’objectif affectif.
Le consommateur exprime qui il est par le biais de ce qu’il achète. Un comportement d’achat que l’on peut facilement comparer au besoin d’appartenance de la pyramide de Maslow.
Comment mesurer un objectif affectif ?
En interne, l’objectif affectif se fond dans la stratégie de marque employeur :
- Faire adhérer les salariés aux valeurs et à la culture d’entreprise.
Résultat : faible turnover, productivité augmentée
- Mettre les collaborateurs au cœur du projet de l’entreprise tout en valorisant leur travail.
Résultat : Optimisation du bien-être et de la confiance en soi
- Faire des collaborateurs de véritables ambassadeurs de la marque.
Résultat : Prise de parole sur les réseaux sociaux, bouche-à-oreille, processus de recrutement facilité etc.
En externe, l’objectif affectif peut être mesuré avec :
- La mesure des taux d’engagement sur les différents canaux de communication : audience, citations et commentaires croissants sur les réseaux sociaux, avis google, inscription à la newsletter, recommandations, augmentation des parrainages etc.
- Les enquêtes qualitatives : organisation de plusieurs entretiens (physiques ou téléphoniques) dans le but de mieux appréhender le comportement, les motivations et les freins d’un échantillon de clients. Elles prennent la forme d’un échange verbal rythmé de questions ouvertes.
3. L'Objectif conatif
C’est un objectif d’action ! Le but est d’encourager un comportement actif et favorable de la part de notre public cible.
La campagne de communication rattachée à ce type d’objectif doit simplifier le « faire agir » pour :
- Augmenter les ventes physiques ou en ligne
- Inciter un prospect à se déplacer, à demander des informations complémentaires, à tester le produit ou le service
- Fidéliser la clientèle existante
- Accroître le nombre de visites sur le site web
- Partager, commenter, réagir aux publications de l’entreprise sur les canaux digitaux
Vous l’aurez compris, une fois l’entreprise connue du public cible (notoriété), la dimension d’attachement à la marque activée (image), il s’agit maintenant d’enclencher l’étape ultime de la campagne de communication : l’action !
Comment déterminer un axe de communication efficace ?
L’axe de communication est le fil conducteur de l’ensemble de votre stratégie de communication.
C’est une vitrine des valeurs de l’entreprise, il donne le ton de la communication pour tous les outils de communication print ou digitaux.
L’axe de communication est donc le point central de votre communication avec une influence directe sur votre image de marque. De ce fait, il est essentiel de bien le choisir au moment de la réflexion autour de votre stratégie de communication.
Déterminer votre raison d’être
Plusieurs entreprises peuvent proposer le même produit ou le même service mais ont-elles réellement conscience de leur raison d’être ?
Cette réflexion profonde est indissociable de la stratégie de communication.
Votre « Why » (pourquoi) fera la différence auprès de votre public et vous démarquera durablement de la concurrence.
Bien définir vos cibles et leurs besoins
L’analyse et la segmentation de votre public cible est une étape primordiale dans la stratégie marketing.
Le message, le ton, le format, le support, le moment etc… autant de variables qu’il faudra adapter au profil de votre cible.
La segmentation de votre audience et la personnalisation de vos messages sont essentielles pour la réussite de votre campagne de communication.
Exemple d'axe de communication :
Votre raison d’être : réduire l’impact carbone et assurer un avenir meilleur aux générations futures.
Votre produit : une gamme de lingettes réutilisables en coton bio
Vos cibles / messages :
- Les jeunes mamans
« Utiliser notre produit c’est prendre soin de votre bébé grâce à des lingettes biologiques et naturelles tout en réduisant vos déchets ».
- Les jeunes filles
« Utiliser notre produit c’est surfer sur une nouvelle vague de consommation responsable, et rejoindre une communauté 0 déchet ».
- Les seniors
« Utiliser notre produit c’est participer à la protection de notre planète et assurer un avenir meilleur à vos petits-enfants ».
Imaginer une baseline à fort impact
L’axe de communication est intimement lié à la baseline (slogan) de l’entreprise.
Pour notre client Golfiler, spécialisé dans le recyclage de balles de golf, nous avons imaginé un slogan reflétant sa raison d’être. L’entreprise met en avant la réutilisation pour limiter la pollution des étangs des terrains de golf et la production de balles neuves.
Let’s swing again !
Quelle politique de communication et pour quelle entreprise ?
En fonction du secteur d’activité de votre entreprise, son évolution, son développement, la politique de communication devra être adaptée.
Il existe plusieurs types de communication que l’on peut distinguer selon la manière dont le sujet est abordé. Cela dépend du public cible, de l’objectif à atteindre et du moyen de communication utilisé.
- Communication corporate ou institutionnelle
Une politique de communication institutionnelle rassemble un éventail d’actions portées essentiellement par un objectif d’image (objectif affectif). La communication corporate met en avant les valeurs d’une société auprès de ses parties prenantes (salariés, actionnaires, consommateurs, membres, partenaires, etc.).
Les outils de la communication corporate : site web institutionnel, relations presse, plaquette, brochure, journal interne, newsletter, événementiel, etc.
- Communication commerciale
Ce type de communication est étroitement lié à un objectif conatif : favoriser un comportement d’achat et augmenter les parts de marché de l’entreprise.
Les outils de la communication commerciale : flyer promotionnel, PLV (publicité sur le lieu de vente), prospectus, e-mailing commercial, site e-commerce, bannière, référencement payant (SEA), publicité sur les réseaux sociaux (SMO) etc.
- Communication financière
La communication financière est une manière de transmettre des informations économiques sur une entreprise. Elle est particulièrement utile pour renforcer l’image de marque, rassurer les investisseurs et attirer de nouveaux actionnaires ou clients. Le volet financier de la communication vient également nourrir la relation de transparence entre l’entreprise et ses publics cibles.
Les outils de la communication financière : site web, rapport, lettre adressée aux actionnaires, relations presse (communiqué, dossier ou conférence de presse), interview accordée aux médias, communication sur les réseaux sociaux etc.
Voici un exemple de plan de communication
La définition et le déploiement du plan de communication et la dernière étape de la stratégie de communication. C’est la concrétisation des objectifs, des cibles et des messages imaginés pour suivre l’axe de communication de la campagne.
Le plan de communication va définir les grands moyens de communication mis en place pour répondre aux objectifs fixés, hors-média et média :
Plan de communication hors-média
Ce type de supports sont les plus utilisés par les TPE, PME voire ETI. Ils permettent un ciblage plus précis et moins onéreux. Parmi les supports hors média, on retrouve :
- Les supports print : papeterie, brochure, flyer, catalogue, plaquette, etc.
- Les supports digitaux : réseaux sociaux, newsletter, site web, référencement naturel, etc.
- Marketing direct : publipostage, phoning, emailing, street marketing, etc.
- Sponsoring et mécénat
- L’événementiel : salon, événement d’entreprise, team building, etc.
Plan de communication média
Pour les entreprises qui ont plus de budget, le plan de communication hors-média peut être complété par un plan de communication média.
L’objectif : communiquer de façon plus massive, nourrir la notoriété et l’image de marque. Parmi les médias classiques on trouve :
- La télévision
- La radio
- Le cinéma
- L’affichage
- La presse
Le web fait aussi partie des nouveaux médias avec le display, la presse en ligne, la webradio ou encore la WebTV.
Comment mettre en place un planning de communication qui performe ?
Une stratégie de communication se planifie dans le temps !
Un planning de communication annuel vous permettra de rassembler toutes vos idées et actions de communication. Un outil pratique pour avoir un aperçu global de l’année en un coup d’œil.
Selon votre activité et la saisonnalité de vos produits, certaines périodes de l’année seront plus favorables pour communiquer.
Par exemple, les mois qui précèdent Noël seront stratégiques pour un fabricant de jouets, le printemps sera la période idéale pour les fleuristes et la rentrée des classes incontournable pour les magasins de fournitures scolaires.
Bonus : en plus de votre planning de communication, préparez un planning éditorial pour vos réseaux sociaux. Il vous permettra de ne jamais être à court d’idées pour vos publications. Chaque année, Swello propose un calendrier éditorial avec l’ensemble de tous les marronniers (événements récurrents) !
La stratégie de communication n’a maintenant plus aucun secret pour vous !
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